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关键机遇:中国茶如何品 中国茶事如何办

www.chinamte.com   发布时间:2018-03-08     来源:中国网茶叶频道   


     2016年4月29日至5月2日,首届中国茶乡峨眉山国际茶文化博览交易会(以下简称“茶博会”)在四川乐山举行。茶博会举办期间,最重大的一件事情莫过于世界茶旅联盟首届主席马元祝首次会见世界茶博会创始人罗兰德。

对于世界茶旅联盟首届主席马元祝来说,他希望世界茶博会创始人罗兰德将更多的世界茶企带到中国来,直接参与中国茶产品茶原料采购;而世界茶博会创世人罗兰德则希望中国茶企组团赴世界茶博会所在地办展,从而将更多的中国茶企推向全世界。

业内观察者认为,这是一场“有意思”的会见,更是“共享共融”的博弈。对于中国来说,如果能解决国际消费通道问题,必将是一场持久的品牌战争,甚至是一场口碑战争;对于世界茶博会来说,中国这块大蛋糕,他们是绝对不会放弃的。

中国茶故事过多导致丧失机遇,数据分析打破“模式”

阿里研究院2016年4月发布的《2015茶叶电商微报告》(下称《报告》)显示,2015年阿里零售平台去年共卖出了88亿元的茶叶,同比增长27.5%,相比2013年则增长超过一倍。其中,福建省以年销30亿元成为全国茶叶电商的领头羊,云南、广东、浙江和安徽紧随其后,分别达到13亿、9亿、8亿和6.7亿。

《报告》分析了2015年国内茶叶电商市场的几大变化:纯茶类产品抢占花草茶的风头,成为线上茶叶消费的主体;传统茶企绝地反击,单纯线上品牌遇到强劲挑战;茶叶消费者更趋年轻化,中青年占比超六成;消费者购物目的发生改变,茶叶用途从送礼向自饮转变。

《报告》认为,这些变化展示了中国茶产业的发展趋势,尤其是消费者结构中,年轻的喝茶族越来越多。2015年“双十一”期间,茶叶较2014年同期受关注度大幅提升,总浏览量约2522万人,同比增加92.94%,而18-29岁内的消费者占43.25%,30到40岁的消费者占18.32%,两者合计占到61.57%。

从购物目的来看,过去茶叶作为礼物的属性较强,送礼占据了相当大的比例。但在中央八项规定出台之后,礼品市场也受到较大冲击,茶叶市场由礼品市场转变为大众消费市场。

从行业发展态势来看,由于产能过剩,因此中国传统茶企转型愿望非常迫切。数据显示,2015年,全国茶园总面积达4316万亩,同比增长4.2%,全年干毛茶总产量227.8万吨,同比增长8.9%。近年来,春茶价格连续三年下降,传统茶企突围转型压力巨大,不少传统茶企也加快了绝地反击的步伐。

在2015年全网销售排名前20的品牌茶企中,传统品牌茶企从上一年的6席增长到了2015年的11席,超过了半壁江山,其中,前三名分别是大益、艺福堂和八马。

中国国际茶文化研究会副会长沈才土接受采访时曾表示,茶和茶文化都源于中国,中国是名副其实的“茶祖宗”,但中国茶在世界上缺乏影响力和美誉度,导致价格低廉,产和收不成比例。他认为,茶叶界有句无可奈何的话,“好茶留给自己喝”,完全是因为在国际上卖不到好价钱。

他呼吁中国政府应发挥作用,提倡“茶为国饮”。“假如全中国的人都喝茶,就有13亿人在宣传茶。假如每人每年多喝200克茶,全国算下来就是26万吨。扩大内需,具有实实在在的意义,甚至会因此影响国际茶叶市场上的价格。”

透析中国茶消费市场,中国只是茶叶生产大国

我们不得不关注一个现实问题,茶叶在中国已有1200多年的历史,在国内发展的如火如荼,但在走出国门这一步上,却一直举步维艰。以英国红茶品牌之路为例,英国红茶最初在17世纪左右从中国引进,伴随著东方色彩,进而构成英国红茶的历史,至今依旧给人一种东洋或中国风味的印象。

到了1669年开始,喝茶的习惯才在英国社会上大肆流行,而英国的上流社会及贵族之间也开始使用上等中国红茶来款待贵宾,不久后,就在西欧成为茶的主流。

值得注意的是,中国并不是英国红茶的运送地。十九世纪初,英国已经在印度阿萨姆实施茶叶的种植,用低廉的劳工,栽培从中国取来的种子,没想到却失败了。直到1830年,英国开始栽种此茶种,才成功地占领茶叶市场。

如今,在英国高级餐厅里通常会准备中国茶让客人多一种选择。如乌龙茶、茉莉花茶、祁门红茶、火药绿茶、日本绿茶、小种茶等。

业内分析认为,英国红茶的精随,在于其深厚的文化背景及独特的古典艺术美,而不是一种单纯的饮料而已。

目前,我国现有茶厂6.7万家,平均每个茶厂年生产茶叶20吨,但总的经营额却不如英国“立顿”一家。

不仅如此,欧美国家消费者压根儿就不喝“中国茶”。可以说,我国拥有世界上最大的茶叶种植面积和位居第二的产量,却没有在国际上叫得响的茶品牌,甚至一提到茶,很多外国人最先想到的是日本。

一份调研报告显示,美国大约一半的人喝茶,不过,美国几乎不产茶叶,平均每年进口茶叶9万多吨,销售额超过10亿美元,成为继咖啡后,消耗量排第二位的饮料。美国人喝茶讲究方便和效率,在超市里,几乎看不到散装的茶叶,都是一包一包的袋装速泡茶。许多爱喝茶的美国人分得出绿茶、红茶甚至乌龙茶,但都没见过茶叶的完整模样。美国市场上的中国乌龙茶、绿茶等有上百种,但都是罐装冷饮茶。

在英国,喝茶的人数要远远高于中国。英国人几乎将一生1/3的时间花在饮茶上。英国茶理事会顾问简·帕蒂格鲁曾表示,英国人每天总共喝掉1.65亿杯茶,平均每人1天3杯。2002年到2006年,绿茶销售额从490万英镑增加到1.55亿英镑,增幅高达222.9%。

克利普尔茶公司调查认为,仅绿茶在英国就被分为16种,大部分由25岁至34岁年龄段的女性购买。然而,即使喝绿茶,很多英国人也只喝日本的,大部分人不知道中国绿茶。

在世界茶叶消费领域,有句话能体现中国茶叶的地位——大头被红茶背去了,小头被日本占了,只能把剩下的边角料分给中国。在这里,我们必须探讨几个中国茶的弊端:

1、消费习惯。在发达国家,基本上以红茶消费为主,而中国的红茶品质低,竞争力较差。就像欧美人喜欢口味较浓的咖啡一样,他们不太接受绿茶清淡、干涩的口味,因此更偏爱喝咖啡因含量较高的印度阿萨姆红茶。

2、宣传不足。由于缺乏绿茶消费的文化背景,高端绿茶在国外很难销售。中国农科院茶叶研究所副所长江用文指出,像印度、斯里兰卡、肯尼亚等国家,都设有“茶叶理事会”,这种半官方的茶叶管理机构每年都会到国外进行宣传。而中国则缺少这种组织。

3、品牌缺失。多年来,我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓,是指有品种,如龙井、乌龙、毛峰等;无名,是指茶叶没有自己的品牌。

4、出口茶叶质量不过关。近年来,中国茶叶出现一些农药残留问题,一定程度上影响了其在国际上的声誉。

5、政府重视不够。印度、越南等国家都设有茶叶局,负责研究、协调茶叶的整个生产过程和政策。我们从国家层面来研究茶叶的力量很弱,只能依靠产茶地方政府和一些民间组织的积极性,对外推广力度大大降低。

根据联合国粮农组织及国际茶委会的数据显示,从1990年到2014年,这20多年全球茶叶产量呈增长趋势。2014年全球茶叶产量达到517万吨,而在1990年,全球茶叶产量才253万吨。全球主要的茶叶生产国大概有60个左右,而全球茶叶消费国达到120个左右,尤其,中国茶出口到世界120多个国家。

就2014年的数据来看,中国的茶叶产量达到209万吨,印度茶叶产量达到120.7万吨。2015年,中国茶叶产量达到228万吨,因此,中国和印度的茶叶产量加起来应该占全球茶叶产量的60%以上。

从世界茶叶消费的格局来看,世界茶叶的产量始终大于销量。中国、印度和土耳其三国既是茶叶生产大国,又是茶叶消费大国。2014年中国茶叶消费量达到160万吨左右,印度茶叶消费量达到92.7万吨左右,土耳其茶叶消费量达到23.5万吨左右。但土耳其是世界上人均年茶叶消费量最大的国家,人均年茶叶消费量达到4公斤左右。在非产茶国中,消费量最大的是俄罗斯,其消费量达到15.4万吨;其次是巴基斯坦,然后才是美国、日本、英国和埃及等国家。

在茶叶价格领域,1991年,茶叶在全球拍卖市场的价格是每公斤2.07美元,而2014年茶叶在全球拍卖市场的价格是每公斤2.4美元,在20多年里,国际茶叶市场平均拍卖价格是呈下降趋势,而且下降幅度非常明显。

从2014年世界各国茶叶出口的均价比较分析,斯里兰卡的茶叶出口价格是最高的,达到平均每公斤4.9美元;其次是中国,平均每公斤4.22美元;再次是印度,平均每公斤3.14美元每公斤。

由此我们可以断定,中国只是茶叶生产大国,却非茶叶强国。

消费者决定中国茶叶生产所需,中国茶产业面临全新变革

中国茶叶学会最新资料显示,2015年,我国茶叶生产总规模继续保持惯性扩张态势,茶叶生产结构调整优化,生产价格表现出下滑态势,但出口量稳中有升,茶叶电子商务规模在不断扩大。

2015年全国茶园总面积可达4316万亩,比上年增加175万亩,同比增长4.2%。其中开采面积约3387万亩,增加228万亩,增幅7.2%。

全年干毛茶总产量约为227.8万吨,同比增长8.9%。其中,名优茶99.3万吨,增加9.1万吨,增幅10.1%;大宗茶128.5万吨,增加9.5万吨,增长8%。

绿茶产量稍有增长,达140万吨;红茶、黑茶(不含普洱茶)产量增长幅度达到10%以上,产量分别为25.3万吨、17.7万吨;乌龙茶产量25万吨,增长4.7%;白茶增产50%以上,超过了2万吨。

全年干毛茶总产值比上年增加170.1亿元,达到1519.2亿元,增幅12.6%,其中,名优茶产值1038亿元,大宗茶产值481.2亿元。贵州、四川、浙江和陕西干毛茶产值分别增加49.8亿元、27亿元、18.6亿元和16.5亿元。综合产值估计达到3078亿元,增长3%。

中国茶叶学会认为,中国茶产业生产结构正在调整,但茶叶市场总需求在放缓。在茶园结构优化方面,无性系良种茶园面积比例同比提高1.2个百分点,达56.5%;有机茶园面积比例提高0.3个百分点,达6.2%;在茶类结构优化方面,干毛茶产量中绿茶、乌龙茶占比有所下降,红茶、黑茶、白茶、黄茶比例有所上升,六大茶类比例更加均衡。2015年我国58.3%的茶叶产区整体销量下降或持平,41.7%的产区销量有所增长;92%的产区高档茶销售量下降,下降幅度10-20%不等。

在茶叶出口方面,2015年,中国茶叶出口量稍有回增,出口额持续增长。数据显示,2015年1-10月,中国茶叶出口25.79万吨,金额约10.9亿美元,分别同比上升4.17%和5.07%。其中,出口绿茶21.48万吨;红茶、花茶2.31万吨、0.49万吨;普洱茶和乌龙茶出口量分别为0.27万吨与1.24万吨。

在电商领域,中国茶企电子商务规模正在快速增长,且线上竞争越发激烈。在天猫平台上,2013年天猫平台茶叶企业开设店铺数量14.2万家,活跃店铺数为5万多家;2014年则相应增长为到了17.1万家及7.4万家,分别同比增长21%和44%;2015年“双十一”期间,单天茶叶类卖家数量为33.8万家,同比增长94.4%。

国家茶叶产业技术体系产业经济研究室调研结果显示,中国目前64.4%的茶叶企业已开展了茶叶电子商务,20.5%中国茶企计划近几年将开展。此外,茶叶移动电商交易占比稳步提升。目前,已开展了电子商务的茶企中有91.5%的企业涉足移动端业务,而计划开展电子商务的茶企中有93.3%的企业倾向于选择移动端。

基于大数据产生的分析结果,全国茶叶标准化技术委员会花茶工作组组长杨江帆曾经一针见血地指出,中国的整体茶叶市场都面临着剧烈的变革,而且中国茶叶市场还面临着外国茶叶的蚕食。

“中国茶企并非没有出路。”杨江帆说,“中国茶企要促进产品结构多元化,使消费回归大众。”他例证该观点的是两组数据,一是外国超市货架上中国茶叶价格表,在该价格表上,中国茶叶在国外售价基本在100美元以下;二是2015年“双十一”期间淘宝33万家店铺的茶叶销售情况,该数据证明,在中国,销量占比较高的是中低端茶叶。

杨江帆表示,高端茶只占整体茶叶市场的25%,中国茶企不要一味地扎堆高端茶,更须关注另外75%的中低端茶叶市场,百姓茶、平价茶会是未来发展的潜力所在。

面对外国茶叶的进入,杨江帆认为,抵制是挡不住的,打铁还需自身硬,中国茶企要主动迎接挑战。

世界茶旅联盟首届主席马元祝4月29日接受采访时表示,必须加快培育茶旅产业新业态,促进茶旅产业转型升级,最终实现以茶促旅、以旅兴茶的发展局面。

他认为,茶旅深度融合是未来的发展趋势,川茶不仅要出川,而且要出国。他呼吁全国茶企能抱团,创新驱动,延伸产业链,叫响国际市场品牌。他还计划在英国、俄罗斯、土耳其、日本等国家开辟海外新市场,带动中国茶叶走向世界。

中国茶叶发展遭遇瓶颈 茶企破冰之旅即将到来

为什么中国七万家企业比不上一个立顿;为什么卖茶越来越难;中国茶叶的发展面临着标准问题;中国茶叶没有品牌,所以中国茶叶的发展遇到了瓶颈。

在很多人眼中,中国茶是很好的健康产品,却面临走不出国门的尴尬。那么,该如何摆脱“一流品质,二流包装,三流价格”的怪圈,让中国茶也成为能叫得响当当的品牌?

专家认为,应该从几个方面着手:

1、保证出口茶叶的品质,政府给予补助,进行品种改良,多用有机肥,从生产、加工到包装,都符合国际标准,努力让世界喝上健康安全的中国茶。

2、中国在海外市场营销过程中只顾推销茶叶,在茶文化推广方面却做得很不够,应通过宣传推介中国茶的品质,让西方国家对中国茶,特别是中国绿茶有更多的了解。

3、加快资源整合力度,形成具有国际竞争力的茶叶企业和企业群体,专注打造三五个品牌,并利用品牌美誉度,跨出茶叶市场,走向茶饮料、深加工等。

4、政府应发挥作用,提倡“茶为国饮”,假如全中国的人都喝茶,就有13亿人在宣传茶。扩大内需,具有实实在在的意义,甚至会因此影响国际茶叶市场上的价格。

专家建议,中国茶叶企业要在采购茶叶原料时,提高采购价格,增加茶农收入;引入茶叶职业经理人,打破茶企家族企业机制,建立一整套人才管理机制;根据消费者口感和消费特点设置产品,追求产品口感的稳定性;改变泡饮习惯,增加茶消耗量。

中国茶叶流通协会副秘书长朱仲海曾经撰文表示,对于中国茶叶出口来说,最近10年都连续保持在30万吨左右,中国的高端名优茶,国外了解甚少。从口感来说,外国人比较习惯浓醇苦涩的味道,不太接受中国高端茶清淡的滋味。因此,中国需要在海外建立中国高端名优茶的品鉴中心,通过培训等其他方式让外国慢慢地了解中国茶,传播中国茶文化。与此同时,在出口方面,中国应该将茶叶原料运输到国外,在当地加工、包装,打自己的品牌,按当地的法律法规来销售,这样企业才有利润。

“中国茶业任重而道远,如果从稳定茶叶口感、改变消费习惯的基础做起,完善企业制度,抓好产品质量、品牌建设,齐心协力参与国际市场竞争,中国茶企终将破冰而出,中国茶叶的下一个春天必将到来。” 朱仲海如是说。

世界茶旅联盟首届主席马元祝接受采访时也表示,“办好茶博会,壮大茶产业。抱团发展是川茶走出四川、走向世界的必由之路,四川茶企甚至中国茶企,应加强沟通交流,心往一处想,劲往一处使,抱团推出茶品牌,将中国茶推向全国,走向世界。”

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